8:52 PM 广告战场，攻心为上 | |
| 当你绞尽脑汁想要取悦你的"上帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的"市场调查”引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套招术不太灵光的原因？ 其实"上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。 痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。 "我要上好的纯啤酒？” 大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况： "你要什么样的啤酒？” "上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。 "上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？” "这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。 事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，"纯度”对于他们来说只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。 一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。 结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。 原来，"上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。 "古色古香，我喜欢” 有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。 在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。 几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，后来的人只好到另一间去等候。 "两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。 大家经过端详、比较之后，有84％的人表示喜欢那间古色古香的房间。 果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？ 这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。 美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。 大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。 事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。 如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。 美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。 一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的调查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有40％的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。 任性的"上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专家们对那些调查结果的怀疑。"吃一堑，长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们：单从"上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段中最不可靠的一种。 喜欢就是喜欢 "世上是先有鸡，还是先有蛋？” 其实，这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所以然来，可能只会是瞎子点灯。 任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去管是不是合乎理性！ 例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。 事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。 刷牙的作用发挥了多少呢？ 有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。 一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为"一角四分”的滞销产品改帖"二角九分”，结果销售量竟猛增了30％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。 这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津，但标上2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。 美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。 试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。 美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严重的错误。 50年代早期，美国的汽车多以"肥胖型”为主，由于车辆和交通流量的增加，使得街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为"肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者需要是高雅瘦长的"清瘦型”。 结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。 沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢"短身宽形”的车型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车公司。 "上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下"上帝”的任性，出其不意地占领主动地位。 一位汽车推销员对此有一番独到的见解："假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。” "神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。 广告人如何才能摸透"上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。 广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。 心理研究发现，消费者的"喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。 例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调"抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。 另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。 因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。 史考特"下海” 史考特是何许人也？ H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。 史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学产生了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学家冯特（1832—1920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。 1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。 广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。 这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B·巴顿，在《无人了解的人》（"A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。 史考特"下海”了。"下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究，他发现： （1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。 动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特别是现代三维动画广告，如计算机的Intel inside芯片广告等。 色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。 （2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。 人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，"献给妈妈的爱”（洗衣粉）、"送给最爱的人”（巧克力）、"与你的皮肤相亲相爱”（香皂）等等，这种拨动"情弦”的广告，效果通常会很好。 （3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。 广告文字应当朗朗上口，如"车到山前必有路，有路必有丰田车”、"穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的"太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如"万宝路”的牛仔形象等。 （4）提高广告与消费者之间的接触次数。 日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。 这也是国内一些"老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却恰恰相反，广告满天都是。 史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的"红宝书”。他的座佑铭："不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的"语录”。 史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一"新生事物”引到广告之中，为困惑中的广告人指出了一条光明之路。 广告人改行 由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕制造商和广告人早已饿死了。 生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业总会会长曾表示："资本主义已经死亡，消费主义万岁！” 管理阶层中，"行销革命”成了口头禅，大家挖空心思地寻找"刺激消费行为”的方法，并从旧的需求中再创造新的需求。 一位汽车制造商曾表示，他一直是以"不知道自己真正需求”的消费者为对象，取得了空前的成功。 正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣： "为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” "为什么价格越高越有人买呢？” 广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们发现，一般人的内心深处都有一种"喜新厌旧”的心理。 美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人对破旧自行车的态度一样。 广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。 第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。 狄克特博士拥有数百个美国家庭的"心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。 例如，他曾告诉制鞋商："你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克特博士认为，成功的广告人必须懂得"控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法"顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。 心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。 虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在"产品质量”上，但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示："我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。 美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。 公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。 几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。 由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。 消费者的购买动机多种多样，而且"表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。 王先生的手表丢了，需要再买一块表。"西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块"西铁城”。 王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对"西铁城”情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。 与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。 王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。 "你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。 "我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。 王太太这种"不晓得”但又"顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。 那么，潜意识是什么呢？ 潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。 潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的个人"素质”有关。 如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人"收买消费者”能否成功的关键。 闯进心房 心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。 但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。 一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。 一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买"西铁城”表，也可以买"劳力士”表，但他选择了"西铁城”。而王太太却没有去比较和判断，"顺手”就买了。 一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。 一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。 有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再也不浮现出意识之上。 在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，痒得难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃，他也不肯再尝一口。 这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾向，但是绝不可能完全一致。 消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。 广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。 把根留住 广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。 夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。"爱妻牌”不错，既能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。 与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买"爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播了商品的信息，真正的广而告之。 但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。 王先生的上班途中，有许多电线杆广告。"祖传秘方”、"TOEFL冲刺”、"房屋招租”等琳琅满目。尽管"爱委会"（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。 王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。 一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。 透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所修理店的服务，这就是潜意识的作用。 生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。 并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把"根”深深地扎于潜意识之中，"立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。 从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于消费者心里的"根”，总有一天会发芽、开花、结果。 现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。 王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。 梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。 出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。 王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。 但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，因为自己今天能拥有舒适的电器化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买一部昨天在电视广告上见到的录像机，来增加家庭生活的乐趣。 王先生是一位热心的"上帝”，对广告有一种特殊的感情。 与王先生相比，李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。 李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流夹背，而收入却很少，有时连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对现状的不满。 由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放、有的人闭关自守，有的人"喜新厌旧”，有的人则墨守陈规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进行心灵的沟通呢？ 过关斩将 广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。 人是有思想的动物，大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心，人皆有之。 每个消费者都清楚，广告是想说服他（她）掏钱去购买，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人会有不同的反应。 有些消费者，对广告有一种天生的反感情绪，一看到广告就避而不见，或者来个充耳不闻。中国人喜欢凑热闹，唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。 有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认为好东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。 有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。 例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉壶有保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他（她）就说：能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。 大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。 每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。 消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候，有时干脆关上电视机，落个耳根清静。 对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不得其门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，广告信息才能登堂入室，与消费者心灵对话。 进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果他是"发烧友”，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他的兴趣。除此之外，他对其它广告并没大多大印象。 学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。 当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不会全神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。因此，大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节令我们眼睛为之一亮。 或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注意。 一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。 每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变的。人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有的观点，而忽略掉原有的重点。 例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，它必须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物有害健康联系起来，拒绝接受这种信息（扭曲信息），并认为该品牌的牙膏不好。 这种曲解相信并非广告的原意，但经过选择扭曲之后，解码出来的东西常会与广告主的期望有很大差距，甚至背道而驰，这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解。 人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的信息。 消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆，广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆，则如船过水面一样，广告的效果就不敢恭维了。 能否为消费者提供保留记忆的广告，行成为广告人的一大挑战。 为了突破选择保留，多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜的效果，但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节，但却忘记产品的特征，特别是名人广告，消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。 例如，一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告，广告背景是一个裸体美女，钢笔斜插在美女身体的一个重要位置上。这样的广告，相信读者只会注意美女而忽略钢笔。 如何才能增加广告接触的魅力呢？广告创意是致胜的法宝。 广告创意是广告创作的重要环节，事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮和增加光泽上，运动鞋则定位在"千里之行，始于足下”。这样才能与消费者的心灵产生共鸣。 著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题： 1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？ 2．你是不是希望这个好点子是你提出的？ 3．是不是很独特？ 4．它是否完全符合公司的策略？ 5．它是否可以用三十年以上？ 一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。 事实上，我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积，如商品具有什么功能、获过什么奖（不排除用钱买来的金奖）等等；要么是行云流水、天马行空，消费者倒觉得创意不错，就是有点不知所云。 因此，奥格威提醒说："当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。 广告信息经过层层关系，终于到达了消费者的心灵深处。 现在的问题是：与"上帝”沟通之后，"上帝”对此有何反应呢？ "上帝”的反应与购买之间有何关系？ AIDA阶梯 消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买： 这是广告反应的第一阶段，包括消费者 ——是否明确知道广告主的名称？ ——是否了解广告内容和诉求重点？ ——是否了解产品的功能和特色？ ——…… 事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如"脚癣一次净”的广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。 这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者——是否产生好感？ ——是否对广告主有好的评价？ ——是否对该品牌有偏好？ ——是否有强烈的占有欲望？ ——…… 消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，"情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。 这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决 ——能否有效地克服影响购买的干扰因素？ ——能否有效地激发强烈的购买欲望？ ——能否成功促使消费者采取行动？ ——…… 影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除"上帝”心中的阴影，购买行为就会自然而然了。 广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式，一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样，但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。 广告就是促使消费者拾级而上，更上一层楼。 AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如， "咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。 "嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。 "真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。 "好吧，买！”——Action：采取行动。 因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。 一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或附标题来促使购买行动。 并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，即是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→记忆—→购买。这种模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory记忆）。 也有人采用AIDCA模式，消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，"真的需要吗？”，"价格合理吗？”，"有什么保证？”，"合不合用？”等等。这里的C就是确认（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地购买。 消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。 例如，一位广告公司经理指出："妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去买一块香皂。”原因何在呢？ 他解释说："香皂只能保证清洁，而面霜却能保证滋润美容。”（当然，香皂也开始开发这方面的功能）。最后他表示："化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的希望。” 我们无力购买名牌轿车，然而，"林肯”的盛誉之下，有哪个地球人不为之心驰神往？看到"至尊显赫，王者之车”的广告，又有多少人不为之倾倒？我们注意到，许多到北京的人，都愿意去王府饭店，仅仅是为了看看那两部世界名车。 事实上，无论是广告人还是商人都明白，并不是商品不优秀，而是消费者的"感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。 无处藏身 利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的100家广告公司中，有三分之二应用"动机分析”来发动心理战。 "为什么一般人害怕高级领导人？” "城市人为什么要骑山地车？” "男人为什么抽烟？” "女人为什么逛商场而乐此不疲？” 诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的"潜在”诱因，即是"隐藏在我们内心深处的弱点。”（卡耐基，美国） 自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如，芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映，以便根据她们的心态，拟定广告策略。 研究表明：在情绪高潮的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。 如果推销蛋糕，可拟好两个方针，针对处于情绪高潮的女性，用"新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以"不费事”，"不麻烦”、"操作方便”等字眼打动她。 许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，布下天罗地网，轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。 因此，无论多么任性的消费者，几乎没有人能逃脱专家们的"算计”，没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告，畅谈操纵圣教徒的手段。 日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上仅仅是在记时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如，推销房地产的人总是诱惑消费者： "选择与体面人为邻，为友……”似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。 这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在，工商界、政界的高级干部，都开始重视心理分析，可以大胆地预言，不久的将来，社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术，更有训练有素的心理素质的专家。 美国加州的一家商业学校向社会吹嘘，该校毕业生都受过专业训练，合乎社会需求，原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。 娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者，或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年，有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。 这些操纵大众心理的人，融合了心理学家和社会学家的观点，发展出一套以群众心理为基础的理论。这些人中，过去有的是研究异常心理的专家，有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行，加入了"研究动机”或"动机分析”的学者行列中，成为广告人。 攻心为上 现代工业的发展，商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽油、轮胎、冰箱、彩电之间的差别微乎其微，难分高低。 那么，广告人应该根据什么方针来作广告呢？ 广告大师大卫·奥格威认为："产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。” 事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选择为主，这种变化就是消费者心理的转移。 无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑选台上。 它首先以"彩色不好谁之过？”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，是以130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，产生了接收彩色讯号不良的现象。 接着，用"彩色迈进电脑时代”及"频道彩色技术的专利”的两则广告标题，说明发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确接收。 所有这一切，再加上成功的一句口号："轻轻一摸，立刻换台”，立即就牢牢把握了消费者的购买偏爱。 人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。 在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明"产品系选用精良猪髦制作，坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意”诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁边写上四字——"一毛不拨”的宣传画贴遍车站码头，很快使一个无名小厂独点鳌头。 为什么会有这么大的差别呢？ 原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而"一毛不拨”则正好满足了人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。 现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的"攻心之战”。 测定"心理钱包” 社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分析。 此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓"心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。 它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其"痛心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的"痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出"痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。 做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包： 指向更高嗜好的钱包27．4％ 交际用的钱包15．5％ 女性装扮用钱包17．7％ 针对不安的防卫用钱包14．4％ 日常生活的必须用钱包10．5％ 提高生活水准的钱包8．0％ 轻便的钱包6．8％ 上述各钱包后所附的百分比数字是"寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。 包装与广告统一起来 包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子： 某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远大于另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。 一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后，却发现产品上写的是"MADEINCHINA”。中国的产品许多时候，都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外"摆地摊”谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心不已。 消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，一旦商品的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与广播电视媒体共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。 所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费者时，可以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易拉近消费者与商品的关系，因为人们总是爱想： "哦！就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东西，无形中会有身价提高的感觉。 不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况来说，大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，当然，单纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店选购的目标顾客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。 近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该注意，除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。 到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于扩大。广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，进而导致购买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。 | |
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