2:59 PM 我国化妆品广告创意规律和评价标准 | |
| 俗话说人靠衣装马靠鞍。同样的，对于一个品牌来说，一套定位准确，富有创意、诉求方式新颖、表现策略独到的广告也能为品牌镀金，为销售出力。广告之所以能受到市场的追捧，成为营销组合拳中的杀手锏，在于广告有与生俱来的优势：提升品牌知名度、使品牌增值、销售额增加。化妆品业，一个致力于形象工程的行业，其行业本质特征就注定与广告密不可分。而且在众多的化妆品品牌种类中，要想取胜广告势必不可少的宣传手段。 化妆品竞争很激烈，其广告竞争也是同等激烈。不管是打开电视还是翻开杂志，铺天盖地的化妆品广告接踵而来，由于行业性质的缘故再加之竞争很大，所以各种品牌都不以不同的形式方式做着各自的广告。巴黎欧莱雅从巩俐李嘉欣到裴蓓的水分跑不掉，水嫩摸得到，再到张梓琳李彬彬代言，用不同的人诉求着各类化妆品的功效，但是每部广告作品都同时诉求这品牌的价值，即"巴黎欧莱雅，你值得拥有。”同样的国际品牌OLAY玉兰油也是不断地请明星代言，在广告中诉求其产品的功效，比如从林志玲的拼图诉求修复色斑等岁月痕迹，均衡肤色，再到其中功效的诉求。同时，也不断的请明星代言，就在中国市场而言，多以亚洲女明星代言。美宝莲也是，以孟广美为代表，也有其自己的代言美女团。 下面就分析一下化妆品广告的创作规律。 规律其一 化妆品行业是个细分很到位的行业，从洁面用品来说就有很多种细分方法，从自身来分可分为洁面乳、洁面啫喱，水溶油溶等等;从功效就更多了细致毛孔、美白、控油、敏感肤质专用等等。在这么细致的产品化分中，广告却有很多共同性。现已广告理性诉求来说，大概可以总结一下几点： 1、美白诉求 2、黑眼圈消失了(宋慧乔图书室篇广告) 3、抗衰老 多不胜数，很多化妆品都曾用过(only例子) 4、深层洁净 5、保湿 6、细致紧肤，皱纹改善，小细纹消失 7、夜间修复 8、重建皮肤本色改善皮表层，深层护肤 9、供给营养，滋养皮肤使皮肤色泽均匀细致 10、纯天然：植物萃取，海洋生物提取等。 在以功效诉求做文章的时候很容易找到切入点，所以大多化妆品广告都以功效为诉求，比如以上谈到的巴黎欧莱雅，OLAY玉兰油，还有丸美弹走鱼尾纹的广告也是功效诉求。有些品牌定位的时候也已功效定位，比如李医生，可伶可俐、迪豆就是以祛痘功效为定位的品牌。这是创作规律的其中一个。 规律其二 大牌化妆品品牌广告做的很全面，功能即理性诉求外，还赋予品牌价值，进行感性诉求。如：美宝莲的"美来自内心，美来自美宝莲”;欧莱雅，"你值得拥有”等都是进行感性诉求。面对的是成功的白领女性，根据她们的身份，定义产品品牌价值，已达到目标消费群体的心理需要得到满足。而世界品牌薇姿打广告只以功效定位，以健康肌肤。"薇姿，健康肌肤的源泉。”的广告语定位以后，薇姿在全世界只有药房进行销售。没有太多的感情诉求，却深得全世界消费者的认可，由于价格的定位，虽没有身份等附加值的定位也显得尊贵。 创作规律其三 请代言人，不管是大品牌亲和广大明星也好，还是有自己的专属模特也好，或者轻一些不知名的青春活泼女生代言，他们想通过代言人的形象祈祷一下几个作用：1.定位受众群体，包括受众的身份年龄等。可伶可俐就以少女形象为代言，来诉求自己的受众是青春洋溢的少女群体。OLAY玉兰油多以成熟成功女性为代言2.通过明星代言，以明星的形象达到烘托产品品牌的目的。会找气质或身份与之相符的明人做代言，同是也是对品牌形象的一个诉求。3.代言人即就起到了舆论领袖的作用，或通过明星效应或通过言传身教，告诉受众我用过产品有多好，有什么功效，引起受众的购买欲望。请女星代言是我国化妆品广告中经常用到的表现方式。在韩国就有男星代言女性化妆品的广告，以男士的角度审视，从侧面的表现化妆品的效果，比如rain曾代言过DHC的女性化妆品广告，玄彬代言过LYKEA的广告。都是以生动活泼的方式表达出男士对女士化妆品的赞赏，不光是顶级帅哥代言，引起很多女性的心动，更多的是男士的肯定驱动目标受众购买欲望。简要概述了一下我国化妆品广告的创作规律，下面就论述一下一个优秀化妆品广告的评定标准。 商业广告也有双重性质，第一性是它的销售功能，每一则商业广告都是以帮助广告主达成销售商品的目的，因此广告须始终以目标消费者为中心。如果没有第一性，广告便不是广告，是件艺术品。第二性及它的艺术性，因为它的第一性决定了广告要以吸引消费者认知为目标，所以广告就是边浑身解数来吸引消费者注意。 评定一个广告的好坏不外乎这两方面来判定。就化妆品广告而言，评定标准如下：1.、广告创意，就化妆品广告而言不仅体现在色彩，美感，还要体现出功效等予以;2、投放媒介的精准性，以及所传递信息的简约，投放媒介的精准性，以及所传递信息的简约。化妆品媒介广告定位很准确，往往是时尚类杂志，或女性、购物网站，同时以电视广告重复出现吸引人们注意，挖掘潜在消费群体;3、只有画面的吸引是不够的，引起注意是第一位，还要引起购买者的购买欲望4、如果是系列广告，最好能融入品牌价值，就如巴黎欧莱雅所做的每篇广告都会去求"你值得拥有”的品牌价值。 | |
|
| |
| Total comments: 0 | |